Selama 12 tahun (1993 – 2005 – red) arah gerakan USD sebagai sebuah universitas yang berjati diri jelas dan kokoh masih samar-samar. Untuk itu, adalah tugas dan tanggung jawab warga USD untuk memperjelas jati diri itu. Demikian pendapat Dr. T. Priyo Widyanto, dosen / Dekan Fakultas Psikologi. Sementara itu Ike Janita Dewi, Ph.D., dosen Prodi Manajemen, mengemukakan gagasan tentang perlunya membangun sebuah brand (merk) untuk USD sebagai salah satu strategi pemasaran agar USD semakin dipahami, diingat, diminati, dan dipercayai dengan setia oleh masyarakat (stakeholders). Dengan demikian ada ketegasan jati diri. Sedang Dr. George Junus Aditjondro, dosen IRB, mengusulkan agar brand yang dibangun oleh USD hendaknya jangan terlalu ekslusif, misalnya Katolik Jesuit, yang nanti justru kontra produktif dengan nilai-nilai yang akan ditanamkan misalnya penghargaan terhadap pluralisme. Mengingat Jesuit, menurut George, dulu merupakan ordo konspirasi militer – Katolik (pemerintah – gereja), Demikian kira-kira benang merah acara Sarasehan USD 1993 – 2005 dengan tajuk “Sudahkah USD Go Public?” di ruang Koendjono Sabtu (8/10). Menurut Pak Priyo yang perlu mendapat tekanan selama 12 tahun adalah perubahan paradigma seiring dengan langkah tuntutan zaman yang terus mengalami perubahan ini. “Kalau kita tetap bercara pandang seperti zaman IKIP, kita semua akhirnya akan menjadi Universitas IKIPiye”, ujarnya. USD Perlu Branding Lebih lanjut Bu Ike menyatakan bahwa jati diri tidak terlepas dari bagaimana sebuah lembaga membangun brand. Bahkan brand ini juga memiliki nilai strategis dalam memasarkan universitas, termasuk di dalamnya mencari mahasiswa baru. Menurut Bu Ike brand tidak bisa diartikan hanya sekedar citra visual atau slogan yang menjadi cirikhas atau pembeda sebuah lembaga. Brand lebih merupakan kontrak kepercayaan antara produsen dan konsumen karena ia menjamin konsistensi nilai yang disampaikan kepada konsumen. Nilai ini bisa berupa kualitas, daya tarik emosional, makna simbolis, atau harapan atas apa yang dialami oleh konsumen. Branding juga harus melibatkan semua unsur dalam organisasi untuk menandatangani kontrak kepercayaan dengan konsumen. Tidak bisa branding digulirkan secara top-down, tapi harus bottom-up, dalam arti semua anggota lembaga terlibat dan menginternalisasi melalui kehidupan kerjanya. Untuk itu proses internal branding seharusnya dilakukan terlebih dahulu untuk menghasilkan external branding. Dalam paparan gagasan mengenai branding USD, Bu Ike memberikan trustworthiness sebagai intisari brand USD, artinya semua aspek dalam USD bisa dipercaya, misalnya dari sisi PBM, kurikulum, fasilitas, administrasi, keamanan, kebersihan, pendampingan, campus ministry, sampai kampus bebas narkoba. Trustworthiness itu didukung oleh 4 hal, yaitu Differentiators (Jesuit in spirit, Jesuit international networking), Roles and Benefits (lulusan yang berkualitas, PBM yang serius dengan pendampingan personal), Personality (sederhana, profesinal, dan reliable), serta Source of Trust (tradisi dan reputasi akademik, staf yang memiliki komitmen). Hal penting lain yang disinggung Bu Ike adalah mengenai slogan dan logo. Logo dan slogan yang menjadi aspek kasat mata dari sebuah brand menjadi sarana komunikasi dengan konsumen. Nilai yang dikomunikasikan melalui logo dan slogan ini akan merasuk ke benak konsumen jika ada konsistensi, keunikan, dan kejelasan pesan. Konsistensi pesan harus mempertahankan warna, bentuk, dan seluruh aspek slogan dan logo. Warna logo yang berganti-ganti akan membingungkan konsumen dan akan sulit diingat. Namun demikian, logo dan slogan hanya merupakan permukaan dari brand. Di belakangnya, semua unsur harus bekerja keras mewujudkan kontrak kepercayaan itu. Jika tidak, logo dan slogan hanya menjadi pajangan, atau bahkan bisa dianggap menipu.
